聯想標識設計策略

       品牌獨立隨意性命名策略與品牌描述性命名策略在創意思路上呈現為兩個極端,兩者各有利弊。作為一種將兩者的優缺點加以調和、折中,以期達到魚和熊掌兼得的效果的構想就為一些營銷專家所推崇,即聯想命名策略。聯想命名策略是指企業在為品牌命名的過程中采取的既能夠有利于目標消費者理解品牌商品的基本屬性,同時也強調品牌名稱在一定程度上的個性,以獲得商標的注冊與保護,進而形成市場競爭優勢的一種命名方法。由于使用這種品牌命名策略的優點更多且存在的風險也更小,因此,越來越多的企業傾向于采用這種品牌標識設計策略。

    我國一些比較知名的標識設計,如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養生堂等都是運用此種策略的成功案例。食對能麻20世紀70年代后期,吉列公司的一個事業分部 Paper Mate公司將一種具有革新意義的可擦性圓珠筆引入美國市場。起初,該公司運用品牌描述性策略為這種可擦性圓珠筆命名為“Erasermate”(橡皮伙伴),但由于名稱過于寫實而缺乏想象力,市場反應平淡,銷售遠遠達不到預期效果。之后,該公司在對市場銷售不暢的各種因素進行分析之后,認為品牌名稱是導致其市場營銷受阻的主要原因,因此,果斷地以聯想命名策略為該產品重新取名為“Replay”(意為重新進行重賽、重放),使該商品一改其以往在市場上的銷售頹勢,很快被越來越多的消費者接受。同樣的商品,不同的品牌名稱,卻產生完全不同的市場營銷效果,究其原因,采用聯想命名策略將商品重新命名為“Replay”,其名稱本身新穎別致、朗朗上口且兼具一定的個性,更容易受到商標法的保護。同時,也通過品牌名稱向目標消費者暗示了商品的基本屬性,有助于目標消費者對品牌商品獨特性的認知與理解,為該品牌商品贏得市場打下了堅實的基礎。