品牌產品設計延伸的決策

從廣義上說,品牌管理人員對品牌延伸概念設計的解析可以擴展至產品線的延伸。如果說我們之前對品牌延伸的討論集中在品牌上,那么現在我們就將重點轉移到被品牌覆蓋的產品上來。

所謂產品層級,是指企業從市場的基本需求開始,一直將產品延伸到能夠滿足市場更多需求的具體產品或服務上。菲利普·科勒和凱文·萊恩·凱勒將產品界定為以下六個層級(這里以人壽保險為例)

(1)用戶需求。必須體現企業為用戶所提供產品門類的核心需求,如安全。

(2)產品大類。企業必須能夠提供并滿足用戶某一核心需求的所有產品種類,如儲蓄和收入。

(3)產品種類。在企業為用戶所提供的產品類中,根據用戶不同的需求將產品大類劃分為具有不同功能的幾組,如金融證券或財產保險等。

(4)產品線。在同一產品種類中具有密切關聯性的一組產品,它們以相類似的方式產生作用或出售給相同的用戶群,或通同類型的銷售網點出售,或在一定的幅度內做產品價格上的變動,如人壽保險。

(5)產品類型。指在同一產品線中分屬若干可能的產品形式中的一組產品項目,如有期限人壽保險。

(6)項目。一個品牌或產品線內明確的單位,以根據尺寸、價格、外形或其他屬性加以區分,如可更新的有期限人壽保險。