格力品牌的傳播環境

       格力當時面臨的傳播環境說明三個問題: 

      1.無論是說健康還是倡導節能,行業內都缺失概念標準(備忘:在2005 年3月才正式出臺《能源效率標識管理辦法,所以稱此前是缺失概念標準); 沒有標準的概念爭奪戰也只是口舌之勝,看誰能拿出更多廣告費來宣傳概念, 聲音大、覆蓋面廣的就慢慢成了模糊標準,但決不是真正的標準。

       2.各大品牌的傳播大都還只停留在技術、概念層面,并沒有真正找到跟 消費者的溝通點;由于大眾信息傳播具有不對稱性,久而久之消費者會對專 業術語和概念感覺麻木,甚至沒有什么感覺了,根本無從判斷,換句話說, 到底誰才更節能?消費者對“節能=某空調”印象混亂而模糊。同時也不知道 健康空調到底能健康成什么樣,只能憑借商品廣告去感性認知。

       3.正如變頻空調的推廣有賴于國美、蘇寧的捧場那樣,渠道再次成為當 年各大空調企業爭奪的焦點。格力、美的、奧克斯等不約而同地發動了渠道 變革,紛紛出臺渠道政策,推動并且實施渠道扁平化。

       通過上述系統的分析,可以客觀地了解這個市場的具體情況,非格力獨 有的空調市場核心問題便暴露無疑,那就是:在營銷傳播角度通過創造概念 來推廣的時候,價格戰和渠道霸權恰恰說明了商業品牌價值的缺失!

       標志設計是在消費者心智中建立的,消費者最終掏錢買到的還是商品, 而品牌價值缺失的危險之一,就是不得不被動地面對競價的市場,雖說打價 格戰也是一種有效的低級競爭手段,但是同時也意味著品牌主動降級。 

     “大家都往一扇門里擠時,我們也許該去尋找另一扇門…” 作為空調行業領導品牌,格力的決策層非常清楚眼前的市場狀況和潛在 的問題與風險,當我們把知已知彼之后的博弈思考觀點在正式提案會議上用 一句話簡單表述的時候,能看出大家都有一種期待的動力。